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从父辈手中接过公司已有十多年，曹俊杨将传统的玩具贸易门店打造为商贸城内人流量最高的二次元集结地之一，“没有一个‘吃谷’年轻人会空着手离开我们店”。诞生于1987年的协欣玩具，勇闯谷子赛道已有多年。曹俊杨发现，近三年，谷子越来越好卖。不管是形形色色的批发商，还是前来打卡的游客，都会在店内的动漫衍生品货架前驻足流连。
《哪吒2》的票房神话，点燃了大家的“吃谷”热情，衍生品市场出乎意料地爆火。某国内电商平台数据显示，《哪吒2》上映一个月后，相关货品在平台成交额超3亿元，成为平台历史上最吸金的国产影视IP。30天内，有超过200万人在该平台购买了《哪吒2》的周边商品。相关系列盲盒售罄后，一度显示预售排到6月30日发货。
她以电影中两个俏皮的结界兽为例，分析了《哪吒2》向国际通用的叙事手法转型：“这样轻松诙谐的方式是国际通用语言体系的一种，更符合文化产品的发展规律。”此外，她着重强调了其中耗时一年完成的动态渲染场景，这样的“大场面”更体现了中国影视制作的“高精尖”水平。《哪吒2》证明，以技术引领国漫IP发展是行之有效的方式。
此前知名国产IP主要集中于头部企业，如网易《阴阳师》系列、腾讯《王者荣耀》系列等；但近年来，国漫IP中涌现出一批制作精美、圈粉无数的IP。《2025闲鱼谷子趋势报告》显示，今年第一季度，闲鱼国风谷子销量暴涨167%ayx官网登录入口网页，其中《哪吒》IP谷子销量同比激增2346.2%。此外ayx官网登录入口网页，同属于中国神话题材的国漫《非人哉》，2025年第一季度销量同比涨幅1003.5%。
《非人哉》起源于十年前的条漫连载，版权方分子互动CEO徐博对《中国新闻周刊》回忆，起初想要讲述中国神话故事，持续在思考怎么把传统文化宝库中的东西，以当代年轻人喜欢的方式演绎出来，让更多人喜欢和接受。创作团队坚持用轻松幽默的现代叙事，讲述中国神话角色的日常生活。这种对传统元素的现代转译，让《非人哉》不仅成为新生代国漫的代表，也为周边产品开发打下内容根基。
头部国产IP正在实打实地制造“真金白银”。作为《哪吒2》的出品方，光线传媒第一季度公司营收达到29.75亿元，同比增长178%，净利润20.16亿元，同比增长375%。其在互动平台表示，IP运营业务在一季度贡献数亿元收入。《哪吒》IP的大部分授权业务都参与销售分成，衍生品覆盖绝大部分谷子类产品，包括盲盒、毛绒玩具、亚克力制品等300多个品类。
泡泡玛特相关负责人曾公开讲述与《哪吒2》的联名产品开发过程。历时1年半，通过早期沟通和设计，确保了产品品质与电影上映节点同步。这种策略不仅吸引了大量电影粉丝，还让泡泡玛特自有粉丝群体得到了扩展。一些消费者在门店里看到盲盒陈列后，会同时了解到电影上映的信息，选择购票观影。此外，泡泡玛特推出的“天生羁绊”盲盒手办，上市后线上线下供不应求。东莞潮玩大厂衡立泰紧急增设“哪吒专线”，应对订单暴涨。
曹俊杨此前也同《哪吒2》IP方接触过，想要谈合作却未果。不过根据以往的经验来看，春节档的电影并不是他们的投入重点。由于接近春节，工人和工厂都要休息，如果合作就需要提前备货，一般这种头部IP动辄上千万元的投入，卖不动损失会很大ayx官网登录入口网页，风险直线上升。“一个手办的模具就需要几十万元，到底备货多少也很难说，最后全凭片子的热度来定。”
威廉介绍，去年做《庆余年》卡牌之时，市面上几乎没有人在做影视类卡牌。做影视卡牌其实并不容易，尤其是拿艺人的授权，尤为艰难。一些艺人不能认同这样一张小小的卡片的价值。“但是做出来的效果是爆炸性的，开创了一个新赛道，让影视IP衍生品行业的上下游都赚到了钱。”威廉观察到，今年真人影视卡牌赛道十分火热，主流影视IP都开始授权开发商去开发，入局者越来越多，授权费用也不断提高。
在产品开发节奏上，国产IP正学习日谷的“制作委员会”机制，前期提前布局周边，缩短开发周期，提高市场应变能力。于晗提到，中国动画产业确实迎来了前所未有的发展机遇ayx官网登录入口网页，但这个“黄金期”有着鲜明的中国特色。与日本成熟的产业链不同，中国的IP开发更快速、更灵活，但也更碎片化。比如一部爆款动画可能短期内就能带动大量衍生品销售，但长期IP运营能力仍然欠缺。这个阶段最显著的特征是，优质内容不再稀缺，但能将内容价值持续转化为商业价值的体系还在建设中。平台和制作方都在探索更适合中国市场的IP开发路径。
鱼正义提道：“动画第一季上线时，我们同步尝试做周边，发现《猫之茗》的受众很有热情。”从初期“做内容为主”，到现在有意识地“规划产品”ayx官网登录入口网页，再到积极寻求授权、联名、跨界、众筹等创新合作模式，《猫之茗》实现了从“一心创作”到“产业运营”的跃迁。近年来，《猫之茗》的衍生品销售呈现明显增长状态，于是鱼正义想要做一些新的尝试。
去年，鱼正义带领团队自主开发卡牌，因设计开发经验不足和供应链问题踩了一些坑。鱼正义说，做卡牌的初衷是尝试新方向，做的时候才发现连卡牌的原始图库都不充足。做一套卡牌需要七八十张卡面，卡牌形式为一包5张，单盒10包，其中有一些稀有的特殊卡牌。团队加足马力设计并绘制图库，也得到了很多行业人士的帮助，最终成功上市。
国产IP的内容创新，不仅在于故事和美术的不断迭代，更体现在主创与粉丝的高黏性互动。大量IP团队开设官方社群，举办直播、生日会、粉丝征集活动，把创作的主动权和参与感让渡给受众。《猫之茗》的“OC共创世界观”活动，允许粉丝自创角色并有机会登场动画，成为圈内口碑不错的创新尝试。这种“用户共创—粉丝共情—内容共振”的新型关系，为谷子经济注入源源不断的生命力。
国漫IP崛起，不是一夜成名的偶然事件，而是多维度内容创新、工业化能力提升与市场教育长期共振的结果。《哪吒2》成为现象级爆款，正是产业升级与内容创新双轮驱动的缩影。“不可否认的是，新一轮产业升级带来了IP商业价值的质变。”曹祎遐分析，“但是，国谷发展势头如火如荼，市场也面临同质化、创新不足和渠道壁垒等困境。目前，创意源头开发能力仍与日本、欧美有差距。”
威廉强调，中国的IP产业实际上还处于早期的状态，随着整个社会的发展，年轻人自我意识增强，才开始有谷子经济的消费，这些东西并非上一代人认知的小纸片子或者小铁片ayx官网登录入口网页，而是代表着一种对于角色的热爱和陪伴。“希望看到更多国产IP长线发展，很多IP走过了第一个10年，未来还需要走过下一个10年。真正的大IP，要经历时光的打磨，有更多的内容产出、更丰富的世界观输出，在影响了多代人后，形成百年不衰的经典IP。”
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